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养生馆策划 - 豆丁网
一、养生馆将成为健康产业最受青睐的营销模式中国的健康产业,在不同的时代有着不同的营销模式, 层次鲜明,体现着不同的市场需求。 上世纪九十年代,中国人刚刚从贫困中走出
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  一、养生馆将成为健康产业最受青睐的营销模式中国的健康产业,在不同的时代有着不同的营销模式, 层次鲜明,体现着不同的市场需求。 上世纪九十年代,中国人刚刚从贫困中走出来,开始 关注自己的身体健康。那时候人们关注的是身体最原 始的功能需求,有无疾病,能不能康复,是关注的焦 点。所以,上世纪九十年代的营销模式以炒作为主。 一些较有影响的产品,都有自己独特的功能诉求点。 如大名鼎鼎的三株口服液突出调理胃肠、红桃K 突出 ★◇▽▼•补血,脑白金也以改善睡眠作为市场切入点。 世纪之交,随着医疗水平的提高,大众的健康状况有 了很大改善。单一的对消费者灌输功能的诉求,已经 引起不了消费者的兴趣。服务营销应运而生,一种凭 借会议召集顾客进行教育的营销方式以星火燎原之势 席卷神州大地,呈现了旺盛的生命力,这就是被业内 人士称为“会议营销”的营销模式。在接下来的十余年 里,会议营销成了一股不可忽视的力量。由于会议营 销无需投入巨额广告费,节省了营销成本,因此,一 些大企业也纷纷加入到会议营销的队伍中来。 会议营销历经十年的沉淀,一些弊端也日益浮出水面: 如无固定的会议场所、营销队伍偏小、产品价值被无 限夸大、服务内容单一等等。大众渐渐地对会议营销 丧失了兴趣。近几年来,会议营销企业普遍面临着“请 顾客难、教育顾客难、让顾客买货难”的“三难”现象。 而随着人们生活水平的提高,人们不再满足于小恩小 惠的服务,开始追求更好的生命质量,如何延长寿命、 如何活得▲●…△更有意义,是人们最关心的问题。新时代给 会议营销提出了新的要求,会议营销到了转型的十字 路口。 一些有创新精神的企业顺势而为,适时推出了以养生 馆为主的营销模式,并取得了意想不到的成果。养生 馆模式与传统会议营销模式相比,有固定的场所、有 一定的规模、服务内容也日渐丰富,给人一种心里踏 实的感觉,深受顾客喜爱。 我这几年,一直致力于将会议营销等传统营销方式和 前沿的文化营销衔接。在实践中体会到:养生馆不仅 仅是企业开展营销的一个载体,而且已经成为一种独 特的营销模式,用养生馆来进行营销,既可以将会议 营销的服务做得更细致更到位,也可以将文化营销的 精髓充分挖掘,将文化转化为营销力,为企业带来更 丰厚的回报。现将我的一些粗浅体会见诸于同道,冀 望能抛砖引玉。 二、如何规划养生馆内产品 “兵马未动,粮草先行”。要将养生馆建设好,一定要 选择好产品。产品的选择要遵循以下几个原则: 产品没有副作用(或副作用很小)。之所以把产品没有副作用摆在第一位,是因为我们卖的产品都是长 线产品,需要消费者反复购买,一旦有副作用,消费 者肯定退货或投诉,那样无异于砸自己的招牌。有些 企业急功近利,在产品中掺入违禁成分,最终会得到 消费者的唾弃。 产品要有能吸引人的诉求点。诉求点是产品功能的浓缩和提炼,能引起消费者的关注。企业的产品,在 走向市场之前,一定要努力挖掘出它的诉求点。 产品要能体现价值。要让顾客感觉到物有所值, 钱花得不冤枉。能体现价值的产品主要有三类:一是 传统的补品如家喻户晓的燕窝、南方的铁皮枫斗、北 ◇=△▲方的海参,传统补品知名度高,无需对顾客进行大量 的教育,很容易上手;二是从浩瀚的中医典籍整理出 来的名贵配方,如从药王孙思邈《千金方》中挖掘的 配方、从皇家宫廷中挖掘出来的秘方;三是从国外引 进的一些高科技理念的产品。在遵循这三个原则的同 时,同时要注意两点:一是同类假冒产品充斥市场的 不要去操作,如冬虫夏草,尽管名贵,但是市场上90% 以上都是赝品,老百姓也已经达成了这样的共识,任 你磨破嘴皮,消费者也很难相信你卖的是真品,这类 产品千万不能操作。还有一点就是不要去操作概念已 经过时的产品。保健品更新换代的速度非常快,概念 过时的产品很难引起老百姓的兴趣。 产品要有层次感。产品的数量应该在5-6种之间。 1-2 种为高端保健品,价格高、每个月的零售价在五 百元以上,包装大,顾客一买就是一年的量。养生馆 主要就是靠这两个产品赚钱。另外的 种产品要选择简包装的在当地非常流行的保◁☆●•○△健品。这3-4 品的卖价要比别人低,这几▲★-●种产品不为赚钱,只为吸引人气。 三、养生◆▼馆的选址、设计、规模和团队建设 养生馆靠的是和风细雨般的文化营销,需要一个 相对封闭的环境,所以不需要把养生馆开在大马路显 ○▲-•■□眼的地方,只需在写字楼租个大房子就可以了,一般 300 多平就可以了,既经济实惠,又方便教育顾客。 养生馆的设计不求奢华,要简朴、温馨,让顾客进了 养生馆感觉到很轻松、很温暖。 养生馆的员工以 50 人左右为宜。员工人数太少,邀 请不到顾客,员工人数太多,到会顾客拥挤,不方便 管理,浪费资源。 养生馆人员结构如下(仅供参考): 总经理1 人,高级主管1 人,培训经理1 人,授课医 人,回访医生1人,主持人1 人,企划1 人,统筹1人,营销部长6 人,客户代表36 养生功法培训 合能力培训四、用独特的养生功法把顾客拉进来 高明的营销模式,可以用较低的成本很轻松地把顾客 拉进来。不管是广告营销还是会议营销,在收集顾客 资源这方面都是花费了大量的精力、人力、财力,但 是效果并不明显。 养生馆可以设计独特的养生功法,凭借独特的养生功 法来吸引顾客。老年人相对来说是一群孤独的人,喜 欢找点事做,随便上公园溜达一圈,都能够看到一群 群老年人在练拳、做保健操。企业只要肯花功夫精心 设计自己的养生功法(或者养生保健操),肯定能把顾 客吸引过来。 养生功法的设计要注意以下四点: 养生功法要有切实的▪…□▷▷•功效。老年人常见的毛病有骨关节疾病、胃肠病、心脑血管病、肺病、糖尿病、免 疫力低下。一套成功的养生功法,应该在一个月左右 改善骨关节疾病的症状,三个月左右改善胃肠病的症 状,半年左右改善心脑血管病、肺病、糖尿病的症状, 提高机体的免疫力。 养生功法要适合老年人锻炼,易推广。老年人有自己的生理特点,一些年轻人能够轻松做的动作,对老 年人来说可能难于登★▽…◇天。所以,养生功法一定要简单 易行,动作舒缓,易推广。一些企业编的养生功法, 节□◁奏特快,跟跳街舞似的,年轻人尚且学不会,老年 人就更不用说了。这样的养生功法明显不适合老年人 锻炼,如果推广出去,只会把顾客赶出去,不会把顾 客拉进来。 养生功法要有历史渊源。中华民族是个有着悠久历史传统的民族,而古老神秘的东西最能引起人们美好 的遐想。养生功法一定要有历史渊源,要和古代养生 有道,长寿有术的人要关联。中国养生文化博大精深, 许多年过百岁的养生家留下了珍贵的养生功法,可以 对他们的养生功法加以整理。 养生功法要有自己的特色。“人有我有不足喜,人无我有方珍奇。”如果是到处都能学到的养生功法,那 么没有几个人愿意专程到养生馆来学习。唯有独特风 格的养生功法,才有神秘感,才能使顾客有敬仰之心。 养生功法的另一大好处是它可以不断扩大服务半径。 会议营销有一个明显的缺陷,那就是服务半径的局限 性。由于会议营销是靠在宾馆开会拉动销售的,一些 离宾馆较远的顾客可能不愿到宾馆参加会议。公司失 去了教育顾客的机会,产品就很难卖出去。而养生功 法一旦推广开,可以同时在整个城市产生影响,服务 半径◆●△▼●可以最大化。 五、要学会编故事,用故事吸引顾客 营销的核心就是塑造动人故事。人们天生就对营销有 戒备心理和抵制情绪,而娓娓动听的故事,让人的戒 备心理和抵制情绪消于无形,如果再加以正确的引导, 就可以引起人的共鸣。所以,营销高手都是善于讲故 事的人,而善于推广产品的企业,一定是善于编故事 的企业,一定是善于用故事去塑造产品价值、善于用 故事去感染顾客的企业。 浙江一家企业,经营一种叫做“铁皮枫斗”的保健品, 在山东开辟会议营销市场。铁皮枫斗在浙江可以说是 家喻户晓、路人皆知,大家都知道是个好东西,但是 在山东没有人知道它有什么作用。半年过去了,市场 还是没有启动。他们的老总请我们给他策划个新方案, 我给他们编了一个★-●=•▽故事,让他们反复讲给顾客听。故 事大意是这样的:铁皮枫斗在中国古代被誉为“救命仙 草”,有延年益寿的功效,价值连城,古代养生家们都 有服食铁皮枫斗的习惯。1969 年,越南主席胡志明 病▪•★危时,周恩来总理思忖再三,将铁皮枫斗做为国礼 送给胡志明。 二个月后,这家企业的老总告诉我,山东市场的顾客 咨询铁皮枫斗的一天比一天多。四个月后,他告诉我, 铁皮枫斗在山东的销量已经很可观了。 之所以能产生这样的效果。关键在于故事吸引人。我 们首先提出“救命仙草”的概念,然后用敬爱的周总理 作佐证,非常有说服力。 养生馆内能够塑造故事的东西很多。产品可以塑造故 事、养生功法也可以塑造故事。在塑造故事的时候, 既要把故事编得动听,又要注意不能•●脱离实际,最好 是有据可◇•■★▼查,有史可考。 需要注意的▽•●◆是,故事塑造好之后,要反复向顾客宣传, 不要置之高阁,不理不睬。故事只有让更多的人知道, 才能产生更大的效益。养生馆的故事不仅要在养生馆 内讲,还要在各个授功点讲,这样传播速度更快,传 播范围更广。 六、精细服务,会员特权 营销的技巧和方式可以有很多种,但是,用心去服务 顾客,去感动顾客,一定是最能产生效益的营销方式。 养生馆是建立在会议营销的基础上的,会议营销的根 是服务。养生馆要继承会议营销服务的本源,把服务 做得更细更好。 养生馆通过会员制为顾客服务,不同等级的会员享受 不同的特权,享受不同的服务优待,让顾客自动升级 到高级会员。 七、要有自己的养生文化 “三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖文 化”。产品可以更换、品牌可能倒下,只有文化才能深 深渗入顾客的心。一家有文化的企业,即使产品换了、 员工换了、总经理换了,顾客照样会一如既往地支持 公司。而单一宣传推销产品的公司,顾客的忠诚度必 定随着产品的更替和公司人员的代谢而流失。 会议营销的一个最大弊端就是留不住人才。当新员工 变成老员工的时候,他(她)们大多数选择跳槽,到 其它企业谋求待遇更好的职位,有的甚至成为自己的 竞争对手。最根本的原因,就是由于这些会议营销企 业没有文化沉淀,不能使员工的心始终向着公司,与 公司共进退。 一家有文化底蕴的企业,既能留住顾客,又能留住员 工,使公司持久发展。 文化营销模式的养生馆适合在人口密集的城市。以省会城市和市区人口在100 万以上的城市为佳。 文化营销模式的养生馆销售额▷•●相当可观。50 人团队单 店年销售额在1200 万以上。保健品企业可以根据自 身特点,在全国主要城市以直营模式建立养生馆,自 己无力直营的城市则发展加盟店,在全国范围内互动, 形成自己独特的养生馆营销模式。

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